Ziel qualitativ-psychologischer Meinungsforschung ist es, Einblicke in die Einstellungen, Motive, Wünsche, aber auch Bedenken und Sorgen von Menschen zu bekommen, um das Verhalten besser zu verstehen. Quantitativen Methoden sind Grenzen durch Ängste vor sozial unerwünschten Meinungen, Abwehrmechanismen, Verzerrungen in der Urteilsbildung und nicht bewusst zugängigen Gedächtnisinhalten gesetzt. Der psychologische Zugang ermöglicht mit qualitativen Verfahren das Überwinden dieser Grenzen.
In Fokus-Gruppen diskutieren zwischen 8 und 12 Teilnehmer unter Leitung eines erfahrenen Moderators auf der Grundlage eines mit dem Kunden abgestimmten Leitfadens. Durch eine offene Gesprächsführung geht der Moderator flexibel auf die relevanten Aspekte der Aufgabenstellung ein. Eine besondere Form von Gruppendiskussionen sind Kreativ-Gruppen. Die spontane und dynamische Atmosphäre ermöglicht es mit projektiven und kreativen Techniken neue Ideen zu finden. Vorteile von qualitativen Methoden sind auch die Spontanität im Meinungsaustausch und direkter Kontakt zu Konsumenten durch das „Live“-Erlebnis für Auftraggeber beim Zusehen.
Qualitative Einzelgespräche – Experten- und Tiefeninterviews – werden durchgeführt, wenn Verzerrungen durch Gruppendruck vermieden werden sollen, die Stichprobe schwer einzuladen ist, z.B. medizinisches Personal, und sensible Themen angesprochen werden, die ein offenes Diskutieren in der Gruppe erschweren. Bei erklärungsbedürftigen Themen, die mit Experten ausführlich besprochen werden sollen, sind Einzelinterviews ebenfalls die richtige methodische Wahl. Qualitative Forschung kann auch als Vorstufe für quantitative Studien nützlich sein, indem die für die Fragestellung wesentlichen Themen festgestellt werden. Damit kann der Fokus von darauf folgenden repräsentativen Befragung auf die relevanten Kriterien gerichtet werden.